Blinde beoordeelt de nieuwe Volvo S60

Een pay off is een tamelijk belangrijk element in een reclamecampagne.

Een kind snapt dat dit een understatement is. Een goede pay off maakt een campagne en het succes ervan. Goede pays offs blijven jaren - misschien wel levenslang - in je hoofd rondzweven, onderdeel van jouw identiteit. Het is cultuurgoed.

Wat is een goede pay off? Dat is lastig. Sommige zijn goed, sommige niet. Er is geen uitleggen aan. Waarom is Hanna Verboom mooier dan Touriya Haoud? En Maryam Hassouni op haar beurt mooier dan Tara Elders? Weet ik veel. Het zit in onszelf.

We kunnen niet veel meer dan ze noemen. Uitschreeuwen. Wat goed! In willekeurige volgorde een paar zeer goede die in mijn hoofd zweven. Je rijdt Schiphol af en komt langst een kolossale billboard van Heineken met de afbeelding van derhalve megalomaan groot blikje bier. In kleine letters daaronder Not actual size... Sorry. Het kan ook in het Nederlands. De introductie van candybar Lion was ook niet slecht: Eet het en je weet het. Ook al weer een paar jaar terug de pay off van Volvo. Van buitenaardse schoonheid: Sooner or later people want safer cars. We build them sooner. Taal is een raar ding. Soms maar beter niet vertalen. In Groot-Brittannië is op de radio een commercial voor BMW te horen. Pay off: Vorsprung durch Technik. Geen Brit die het snapt. Wat zeggen die maffe Duitsers toch? Het klikt wel heel strak Fascinerend!

En nu komt Volvo met de campagne voor de nieuwe Volvo S60. Daar wordt door Volvo heel spannend over gedaan en dat is misschien wel goed. Niemand heeft nog de auto gezien en om de liefhebbers tot het uiterste te tarten hebben ze de auto wel laten zien aan een blinde, die daar een - overigens bijzonder slecht - schilderij van heeft gemaakt, dus daar heb je niets aan.

Dat filmpje is bedoeld als viral en staat op YouTube en Facebook want Volvo kondigt aan om los te gaan op social media - wie niet?

Wat Volvo wel alvast laat zien is de nieuwe pay off: Er is meer in het leven dan een Volvo. Daarom rijdt u Volvo. Deze pay off is zo slecht dat je vermoedt dat Volvo CEO Stephen Odell hem zelf verzonnen heeft. Het lelijks aan deze pay off is dat je het Engelstalige origineel door de letters heen ziet. De complete S60 lost in translation.

Ieder jaar koop ik een setje Volvo S60's. Een paar voor mezelf en de kinderen en ik geef er ook altijd een paar weg. Ook ik had tot voor kort slapeloze nachten maar daar ben ik vanaf. De nieuwe Volvo S60. Hij zal misschien net zo mooi zijn als Hanna Verboom of zelfs zo mooi als Maryam Hassoun en rijden als een auto nog nooit reden heeft. Maar ik koop hem niet. Met zo'n pay off. Bah!