BVA voorzitter Jan Driessen herdefinieert reclame

Door Bas Vlugt. Afgelopen dinsdag deed de MWG met de Algemene Mediabeschouwingen de traditionele aftrap voor het nieuwe mediaseizoen. Vier belangrijke spelers in de media hielden aan de hand van een stelling over het komend mediaseizoen een betoog.

Paul Siero, commercieel directeur RTL Nederland deed het met Performance based adverteren is voor televisie voorlopig niet haalbaar wel héél voorzichtig aan. Hij lokte bij Hans Germeraad, dit keer niet als voorzitter van de MWG maar als woordvoerder van The Launch Company een tegenstelling uit: Binnen vijf jaar zullen alle grote adverteerders performance based werken.

Mark Woerde, strategy director bij Lemz, legde een brok inspiratie op de vloer: Advertising will heal the world, hij schreef er speciaal voor het Nederlands MediaNetwerk een column over.

Julius Minnaar, CEO van Universal Media, had een duidelijke boodschap: Over 1 jaar zijn er 5 mediabureaus omgevallen. De dienstdoende pers probeerde er alles aan te doen om te weten te komen welke 5 bureaus hij bedoelde maar kreeg niets voor elkaar.

Het opvallendste optreden was van BVA voorzitter Jan Driessen. Hij zette het mes in de tot nu toe gangbare definitie van reclamemaken: Binnen de grenzen wat wettelijk nog net gaat, staan liegen tot je groen en geel ziet.

Driessen vindt dit: Reclame zal zich dienen te ontwikkelen van eenrichtingsverleiding naar eerlijke dialoog. De zaal was dermate met stomheid geslagen dat er aanvankelijk helemaal geen reactie kwam. Maar goed, de werkelijk serieus bedoelde stelling is dan niet alleen tamelijk opmerkelijk maar ook nog tamelijk non-valide.

De beweegredenen van Driessen zijn niet van moderne snit - vanwege de duurzame samenleving en zo - maar ouderwets defensief: we leven in nieuwe tijden, waarbij consumenten onder meer door het internet snel en volledig op de hoogte zijn en zich ook snel en goed kunnen organiseren en in het geweer kunnen komen tegen adverteerders.

Als sprekend voorbeeld noemde hij de recente controverse rondom de Staatsloterij, die de Staatsloterij wist op te lossen door binnen een maand de communicatie om te buigen richting een eerlijke dialoog.

Als de adverteerders zelf niet ingrijpen, doet de politiek het wel. Geen reclame meer voor tabak, medicijnen, alcohol, snoep, vervuilende auto's.

Nee, maar dan de eerlijke dialoog. Adverteerders kunnen helemaal geen eerlijke dialoog aangaan met de consument: "Zie hier twee rollen koekjes, een van de Europshopper en die van Verkade. Onderzoekspanels kunnen geen verschil proeven tussen de koekjes en dat klopt, want er is ook geen verschil. Wel verschillend is de prijs. De koekjes van Verkade zijn precies twee keer zo duur. Dat komt omdat Verkade een A-merk is. Die hoge prijs kunnen wij vragen omdat wij met de koekje ook merkbeleving meeleveren, de suggestie van iets dat er niet is."

Nee, met die eerlijke dialoog zet Jan Driessen het pistool tegen het hoofd van het A-merk. Er zit maar één ding op: Beter liegen!


Bas Vlugt is oprichter van het Nederlands MediaNetwerk

Lees van Bas Vlugt ook:

- Xander de Buisonjé plundert erfgoed André Hazes
- De VARA heeft Nederland afgemaakt
- Crisisjaren: Marc-Marie Huijbregts terug op de buis, Maurice de Hon...
- Crisisjaren: Homo's, hoeren, het CDA en EO dringt heidense cabareti...
- Sweet sweet France...