Commerciële televisie terug naar af

Door Andre Roof.
1988: de Ster bestaat 21 jaar. De eerste generatie, opgegroeid met de gedachten dat er altijd al reclame op de televisie te zien is geweest, was inmiddels volwassen.
2010: commerciële televisie bestaat op de kop af 21 jaar. De eerste generatie, opgegroeid met de gedachten dat er altijd commerciële televisie is geweest, is inmiddels volwassen.
1988 Voor diegene die dat niet meer weten; in 1988 waren Nederland 1, 2 en 3 de enige zenders waarop commercials werden uitgezonden. De zendtijd moest in september voor het daaropvolgende jaar worden aangevraagd. Dat resulteerde na de eerste en de tweede toewijzing in een uitzendschema met maximaal 6 spots per maand! Invloed op de blokken kon er natuurlijk niet worden uitgeoefend. Ieder schema bestond uit spots in blokken die evenredig waren verdeeld over de alle Journaals. Want er werden alleen maar blokken uitgezonden voor en na de Journaals. Ieder uitzendschema was altijd weer middelmatig, met een gemiddelde kijkdichtheid per blok onder allen 13+ van gemiddeld 10%. Tot 1986 waren er welgeteld 36 reclameminuten per dag verdeeld over twee zenders. In 1988 is met de komst van Nederland 3 dit aantal opgelopen tot 51 minuten per dag, oftewel 17 minuten reclame per zender per dag. Er werd in 1988 veel gedroomd over de toekomst waarin wij ongetwijfeld in staat zouden zijn commercials te boeken in blokken die door de doelgroep meer dan gemiddeld bekeken zouden worden. In 1988 werden er door de Ster voor het eerst Evenementen blokken aangeboden. Zoals bijvoorbeeld blokken in de rust van de Europacup 1. Uit een analyse van de adverteerders in deze voetbalblokken bleek dat er veel commercials in zaten waarbij je kon vermoeden dat de doelgroep uit mannen bestond. Merken die onder andere in de blokken werden aangetroffen waren Philips TV, Braun scheerapparaten, Amstel, Marine, Shell, Bavaria, Bose, Citroën etcetera etcetera. Dat zou straks allemaal de gewoonste zaak van de wereld zijn als de commerciële televisie zijn intrede had gedaan in het Nederlandse Omroepbestel. Commercials voor mannen in blokken die worden geplaatst bij mannenprogramma’s. Het vervullen van mijn ultieme jongensdroom zou nog maar een kwestie van tijd zijn.
2010 Het aantal reclameminuten op de Nederlandstalige zenders is inmiddels meer dan vertienvoudigd. Horizontale programmering is de gewoonste zaak van de wereld geworden. Vaste programma’s op min of meer vaste uitzendtijdstippen en iedere doelgroep weet moeiteloos waar op welke moment iets van haar of zijn gading is te vinden. Profielen van zenders zijn en worden nog steeds verder aangescherpt. Mannen, vrouwen, jongeren, doe-het-zelvers, huizenzoekers en sportliefhebbers. Ze worden allemaal op hun wenken bediend. Je zou dus zeggen dat reclameblokken gevuld met commercials die niet voor de desbetreffende doelgroep bestemd zijn niet meer voorkomen. Fout, fout, fout. Reclameblokken bij mannenprogramma’s worden anno 2010 door de exploitanten per definitie volgepropt met commercials die eigenlijk voor vrouwen zijn bestemd. En omgekeerd natuurlijk ook. Een speelfilm wordt een keer of vier onderbroken door reclame waarin je met een beetje pech ook nog eens vier keer dezelfde commercials voorbij zitten komen. Wacht even, exploitanten proppen reclameblokken vol met commercials, dat zouden de mediabureaus toch moeten doen. Alweer een misverstand. Onderweg naar de laagste kosten per GRP hebben wij het plannen van de spots de afgelopen jaren uitbesteed aan de exploitanten. Dat is namelijk veel goedkoper per GRP. Met veel zorg samengestelde commercials, waarbij er door reclamemakers in een pre-production meeting moeiteloos twee uur kan worden vergaderd over de kleur van het haar van de acteurs, worden door de mediabureaus in ruil voor een stevige zak met GRP’s moeiteloos over de schutting van de exploitanten gegooid. Aan de andere kant van de schutting wachten de breed glimlachende “managers van de inventory” die vooral gaan kijken welke blokken de meeste commercials nodig hebben, of liever gezegd het meeste geld opbrengen voor de zenders. Commerciële televisie 2010. Wat mij betreft heeft het ons niet gebracht waarvan wij 21 jaar geleden over hebben gedroomd. Sterker; wij zijn gewoon weer 21 jaar terug in de tijd.
demediamaatschap.wordpress.com