De nieuwe rol van interne communicatie

Interne communicatie is dé belangrijkste interventie voor bedrijfscontinuïteit, of zo je wilt een goede reputatie, zo stelt Marcel Baas (Fleishman-Hillard) tijdens de workshop over de gevolgen van de crisis op interne communicatie. Tijdens deze door Babbage Academy georganiseerde workshop lichtte Baas de resultaten van een kwalitatief onderzoek onder communicatiedirecteuren en -professionals toe. De hoofdvraag bij dit onderzoek: welk effect heeft de crisis op de corporate communicatie en vooral op de interne communicatie? Naar mijn mening een zeer interessante en terechte vraag!

De nieuwe realiteit
Laat ik voorop zeggen dat ik altijd ontzettend veel bewondering heb voor kwalitatief onderzoek. Uit ervaring weet ik hoeveel werk het is om uit zoveel interviews een behapbare eindconclusie te destilleren. Maar de conclusies zelf verrasten mij niet zo zeer:

• De crisis heeft impact op de rol, betekenis en het belang van interne communicatie;
• De noodzaak en behoefte om anders, concreter, doelgerichter en transparanter te communiceren is toegenomen door de crisis;
• De verantwoordelijkheden van communicatieprofessionals zijn veranderd. Het vak is meer strategisch geworden.

Wat kunnen wij leren uit de interviews van Fleishman-Hillard met bijna vijftig bedrijven en bovenstaande conclusies? Niet alleen de verantwoordelijkheden zijn veranderd voor de communicatieprofessional, maar ook de rollen. Denk hierbij aan nieuwe rollen als: facilitator, controleur, regisseur, spindoctor, sparringpartner, community manager, veranderaar, organisatieadviseur en inspirator.

Andere inzichten
Maar dit was niet het enige dat ik leerde bij de workshop. Ook deze inzichten deed ik op:

1. Interne communicatie heeft de taak om strategische keuzen te duiden en het personeel hierbij te betrekken. Belofte en waarden moeten kloppen bij de identiteit en dus bij de medewerkers.
2. Interne communicatie moet zorgen voor verbinding. Host je community dus als een goede gastheer of -vrouw. Geef je mondige medewerkers (generatie Y), proactieve en zinvolle berichtgeving en zorg voor interessante interactie.
3. Interne communicatie werkt vanuit thema’s niet vanuit aantallen. Besef dat Internal Branding bittere noodzaak is.
4. Welke CEO ook aan het roer staat (paternalistisch of juist niet) zorg ervoor dat jouw leider authentiek, aanspreekbaar en aanwezig is. Wees een goede spindoctor, want hij of zij heeft jou als adviseur nodig.
5. Het is een dynamische periode, iedereen zit in transitie (lees: reorganisatie of aankomende reorganisatie), wees alert op verandercommunicatie en ondersteun het middenmanagement bij de cascadering van boodschappen.
6. Interne communicatie verandert ook van vorm en inhoud. Het krijgt een meer journalistieke look – feitelijk & juist, ontdaan van opsmuk.
7. Interne communicatie heeft toegevoegde waarde. Leg hierover verantwoording af. Maak een dashboard, signaleer, rapporteer en communiceer.
8. En tenslotte: zoek verbinding met aanpalende vakgebieden zoals HR.