Luxemerken: Less is More

Door Ruud van der Zee . Genoeg merken in met name de mode-industrie die hun logo ook graag zetten op producten voor de massa. Hoe behoud je het luxe-appeal? Het zal niemand verbazen dat succes in de luxe-markt sterk afhangt van de wijze waarop een luxe-merk zich positioneert richting de luxe-consument. Uniek en exclusief, kwaliteit, limited edition, custom made, selectieve of exclusieve distributie zijn zo van die aspecten, die er voor zorgen dat de rijke consument ook bereid is om een premium prijs te betalen. Er zijn echter genoeg merken in met name de mode-industrie die hun logo ook graag zetten op producten voor de massa, breed worden gedistribueerd en hun luxe-appeal daardoor dreigen te verliezen. Ongetwijfeld goed voor H&M, zo’n samenwerking met Lanvin dit najaar, maar het is nog maar de vraag of deze vorm van luxe-democratisering geen afbreuk doet aan de authenticiteit van dit prestigieuze modemerk. Het is namelijk niet ondenkbeeldig dat de buitengewone customer-experience die past bij de luxe-merkbeleving zo verloren gaat op het moment dat een luxe-merk de verleidingen van de massamarkt niet kan weerstaan. In afgelopen jaren is een beweging zichtbaar waarbij luxury-consumenten steeds minder waarde hechten aan opvallende, statusonderstrepende merken, maar veel meer op zoek zijn naar authentieke, unieke, persoonlijke en intellectuele ervaringen. Ook duurzaamheid past goed in zo’n luxe-wereld waarin producten steeds vaker op hun sociale- en milieu effecten worden beoordeeld. En wat betekent dit voor hun marketing communicatiebeleid ? In lijn met de premium prijs, de selectieve/ exclusieve verkrijgbaarheid zal de merkcommunicatie deze nieuwe luxe- beleving moeten uitdragen en versterken in de juiste kwalitatieve kanalen en middelen. Media (titels) en middelen zullen niet alleen beoordeeld moeten worden op hun doelgroepselectiviteit en redactionele omgeving, maar bijvoorbeeld ook door te kijken naar het aandeel van niet-luxe merken, want die kunnen ook de luxe look en feel aantasten van het betreffende luxe-merk. Dan houden we natuurlijk een smallere en meer kwalitatieve lijst met een lager bereik over, maar er is ook sprake van minder waste. Strengere selectiecriteria en niet meer toegeven aan de verleidingen op korte termijn van goedkope media-ruimte en –tijd; om de luxe-consument te verleiden moet je tegenwoordig veel subtieler en persoonlijker te werk gaan. En dan is less zeker op de langere termijn alleen maar more!
www.zenithoptimedia.nl