Non Discussie? Over fragmentatie van TV kijken!

Op Adformatie.nl van 2 december een item over (nog geen) fragmentatie van het TV kijken. Daar wordt anders over gedacht door sommigen. Tijd voor een tegengeluid. Non discussie? Door wie dan? Vanaf het moment dat commerciële televisie zijn intrede in de Nederlandse markt heeft gedaan, wordt er gesuggereerd dat het TV-bereik fragmenteert. En dat is zo. Er kan gekozen worden uit meer zenders. Daar bekijken consumenten programma’s. Hierin zit meteen de crux van de fragmentatie discussie. Mensen die TV kijken, kijken naar programma’s. Voor het overgrote deel van de kijkers is het niet of nauwelijks van belang waar dat programma wordt uitgezonden. Wat je dan ook ziet is dat exploitanten van de brede publiekszenders (PO, RTL en SBS) allen in staat blijken om 80-90% van de kijkers te bereiken. Dat is in de afgelopen jaren de basis geweest voor de zogenoemde ‘2 exploitanten deals’ die populair waren (zijn) in een poging om de kosten per GRP zo laag mogelijk te houden (maar dat is een andere discussie). Feit blijft dat televisie door de verbreding van het aanbod aan zenders, en daarmee programma’s, veel meer mogelijkheden tot segmenteren heeft gekregen. Adverteerders betalen voor bereik in de doelgroep 20-34 – die kijkt ‘zo’ slecht TV (?) – al meer dan 10 jaar veel minder dan in de tijd dat Nederland nog gezegend was met 3(!) publieke zenders, waar slechts mondjesmaat geadverteerd kon worden. Het hele fragmentatie verhaal is momenteel dus inderdaad vrij onzinnig, en wordt vooral in stand gehouden door partijen die er baat bij hebben dat adverteerders twijfelen aan de mogelijkheid van het medium om binnen doelgroepen een (effectief|) bereik en effectieve contactfrequentie te realiseren binnen een relatief korte tijd tegen zeer acceptabele kosten. Dat het
Spot 2008 rapport het fragmentatie verhaal opeens doet oplaaien, zal dan ook een onbedoeld effect zijn. Paul van Niekerk mag dat best eens fermer pareren. Hij zit immers boven op de cijfers die mijn betoog staven. “Ja maar” hoor ik alle mensen roepen die iets meer kennis van zaken hebben; “wat dan over ‘overload/clutter’, reclame vermoeidheid, -weerzin, -vermijding?”. Dat komt toch door die fragmentatie? Ik vind van niet. Dat de markt met 10 zenders heel goed te bereiken is, en met 20 nagenoeg helemaal, biedt in potentie de mogelijkheid om die fenomenen veel beter te beheersen dan nu gebeurt (want daar kan ook ik mijn ogen niet voor sluiten). Maar dat is dus die andere discussie. Een discussie die te maken heeft met concurrentie om de advertentie Euro door de zenders en het onder andere daardoor stevig gevoede gevoel aan adverteerderzijde dat bereik en contacten op televisie niets mogen kosten. De planning er van trouwens ook niet. Het heeft TV-planning 20 jaar terug in de tijd geworpen en zorgt op allerlei fronten, niet in de laatste plaats bij de TV-kijker voor onvrede. Dat gezeur over fragmentatie van televisie kijken sec, is dus vooral een non discussie, ja..
Alle Wijmenga media strateeg / consultant