Nederlands MediaNetwerk

Sponsored content bestaat in verschillende vormen. Een banner aan de zijkant van een website die gebruikt wordt voor het tonen van advertenties is duidelijk een doodgewone banner. Een banner die in hoge mate is aangepast aan de look & feel, en die is geïntegreerd binnen de content van een bepaald platform, heeft natuurlijk al veel meer de eigenschappen van betaalde content. Maar hoe zit het eigenlijk met deze verkapte manier van adverteren op televisie?

Adverteren op televisie is sinds 1967 in Nederland een manier waarmee grote groepen mensen kunnen worden bereikt. Het biedt merken de gelegenheid om hun boodschappen optimaal te regisseren en daarbij komt, dat commercials, in tegenstelling tot de display ads in de online wereld, door consumenten nog steeds echt worden bekeken. In Nederland is televisie verreweg het grootste medium, met 36 procent van de tijd die wordt besteed aan mediaconsumptie, gevolgd door internet met 24 en radio met 22 procent.

Groei

TV is twee keer zo effectief als enig ander advertentiemedium en de effectiviteit is de afgelopen drie jaren toegenomen. Ook levert TV de hoogste ROI op de reclame investering. Zo blijkt uit onderzoek dat werd uitgevoerd in opdracht van Thinkbox. Dat blijkt ook uit de totale omzet voor spotreclame in het eerste kwartaal van dit jaar, die 7 procent groeide ten opzichte van vorig jaar. De groei wordt voor een groot deel verklaard door een groter aantal TV adverteerders in vergelijking met het jaar ervoor. Aan de andere kant zal deze groei ook te danken zijn aan de nieuwe vormen van advertising die adverteerders op televisie tot hun beschikking hebben gekregen. Voor dit jaar verwacht SPOT een groei van 3 tot 4 procent

Native of niet

Je zou TV-commercials als native advertising kunnen beschouwen, maar er zijn ook redenen om het tegenovergestelde te vinden. Aan de ene kant, zijn commercials op televisie op een natuurlijke manier ingebed in de consumptie van de content. Een kijker die van begin tot eind een programma kijkt, zal vrij gemakkelijk de commercials tijdens het programma consumeren. Het programma gaat naadloos over van content naar advertising. Een televisie is nu eenmaal ontworpen om beeld en geluid over te brengen, of het nu om sponsored of promoted content gaat, of niet. En dus zien commercials er in principe zo uit als andere content.

Aan de andere kant, zou je commercials niet als native ads bestempelen. Er zijn duidelijk gedefinieërde breaks tussen content en reclame, die de kijker de kans geeft om over te schakelen naar een ander kanaal of helemaal af te haken. Verder zijn commercials natuurlijk ontworpen als afgebakende content units met een complete verhaallijn die gemiddeld 30 seconden duren en meestal niet gerelateerd aan de inhoud van de programma’s zelf.

Je zou echter beide kanten van het verhaal kunnen bepleiten en commercials op televisie wel als native advertising kunnen beschouwen, als het natuurlijke patroon van consumptie het uitgangspunt is en het dus naadloos aansluit op de beleving van de kijker. Als de commercial echter ver af staat van de manier waarop de content wordt gepresenteerd, dan zou je het niet onder de categorie native moeten scharen.

Toename sponsored content

Het materieel of financieel ondersteunen van een programma in ruil voor merkaandacht in en om een programma, komt al sinds de jaren 80 voor op de Nederlandse televisie. Uniforme spotjes, zappende televisiekijkers en harddiskrecorders zorgen ervoor dat de traditionele reclameblokken langzaam minder aantrekkelijk worden. De laatste jaren is programmasponsoring dan ook sterk in opkomst en maken steeds meer programma’s gebruik van titelsponsoring, billboards, brand placements, prijzensponsoring en andere vormen van non-spot advertising. Het is zeer aannemelijk dat de eerder genoemde groei in spotreclame te danken is aan deze ontwikkeling.


Publiek of commercieel
Op de Nederlandse televisie hebben we aan de ene kant de publieke omroep, en aan de andere kant de commerciële zenders. De publieke omroep wil het totale Nederlandse publiek bereiken en programmeert onafhankelijk van Ster (Stichting ether reclame), die fungeert als marketing- en verkooporganisatie voor reclame-exploitatie van audiovisuele content op televisie, radio en internet. Ster concurreert met commerciële omroepen om de aandacht van het publiek, niet om de financiële opbrengst en is dus volgend, en niet sturend ten opzichte van de publieke omroep en haar programmering.

Bij de commerciëlen zijn de merken echter steeds vaker onlosmakelijk verbonden met het programma. Een bekende is de ‘mede-mogelijk-gemaakt-door…’ variant, die al langer bestaat. De vraag is echter of de doelgroep wel bereikt wordt en misschien nog wel belangrijker: wordt de persoonlijkheid van een merk er zo veel sterker van? Doordat er geen inhoudelijke verbinding wordt gemaakt met de context van het programma voegt het niet echt iets toe, behalve misschien dat het een bijdrage levert aan de naamsbekendheid van het merk. 

Integratie

Een recent voorbeeld van echte sponsored content die verder gaat dan de genoemde oudere variant, is de populaire Nederlandse serie Divorce. Er is een duidelijke samenhang tussen de content en de TV-commercials tussendoor en de product placement in het programma zelf. De koffie die net even iets nadrukkelijker wordt gezet, het bier dat met het merk op de fles naar de kijker toe gedraaid wordt gedronken en de auto’s waarin de hoofdpersonages rijden, komen prominent terug in de content zelf, en tijdens de breaks komen de merken in de vorm van een commercial nog eens expliciet voorbij. Je kunt hier met recht spreken over een verregaande integratie binnen de merkcampagne.

Een ander voorbeeld is de BBC, die bekend staat om zijn journalistieke integriteit en aversie tegen advertising. Dit lijkt lastig te verenigen met de huidige native advertising trend. En toch is het precies wat BBC Worldwide, de internationale tak van BBC doet. Zij hebben een eigen native advertising aanbod. Zij merken wel dat adverteerders het veel intensiever vinden dan de rechttoe-rechtaan display advertising, onder andere omdat er veel meer moet worden samengewerkt met de exploitant van het medium. Dit is in de praktijk nog wel een drempel voor adverteerders. Tom Bowman, strategy & sales VP van BBC Worldwide vindt content marketing “perfectly legitimate”, maar waarschuwt: “De eigenaar van het medium moet wel voorzichtig zijn om hun eigen product niet in diskrediet te brengen.”

Conclusie

Sponsored content is een van de creatieve vormen van advertising die voor televisieproducenten noodzakelijk is geworden. Om de financiën rond te krijgen moet er nu eenmaal naar alternatieven worden gezocht. De mentaliteit van de creatieve programmamakers en de eisen die de zenders stellen, zijn echter ook voor de producent niet altijd te rijmen met de wensen van de adverteerders die de programma’s ondersteunen. Het is de taak van de producent om die verschillende belangen op elkaar af te stemmen en een mooi, betaalbaar en kwalitatief hoogwaardig programma te maken.

Weergaven: 187

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Jeroen Huijsdens: Bioscoop heeft bewezen iets te bieden wat anderen niet in huis hebben

Jeroen Huijsdens is hoofdredacteur van Holland Film Nieuws – HFM – en Filmdepot.nl en is eigenaar van Filmtaal. En sinds kort mede-uitgever van Alles is film

[Interview] Nick Kalse: Gebruikers zijn het zat om storende advertentieformaten te zien

Nick Kalse is Managing Director van Outbrain. Zijn advertentieplatform werkt met uitgevers van over de hele wereld. We spreken hem over de activiteiten van Outbrain en zijn visie op de markt

[Interview] Allard Ruyl: Talpa Network bereikt wekelijks ruim twaalf miljoen Nederlanders

Allard Ruyl is CEO van Media Solutions, het saleshuis van Talpa Network. Wij spreken hem over de ontwikkeling van de markt

[Interview] Anna Nooshin: Soms heerst nog steeds de gedachte dat influencers magische krachten hebben

Voor het tweede jaar op rij staat Anna Nooshin op nummer 1 in DeInfluencer50 en is daarmee opnieuw de invloedrijkste influencer in Nederland. Wij spreken haar

[Interview] Mark de Weerd: zijn zijn voorspellingen uitgekomen?

Eind 2018 keken we met een aantal kenners vooruit op de programmaticmarkt van 2019. Onder anderen Mark de Weerd, Country Manager Benelux van Improve Digital, zette een aantal trends op een rijtje. Welke zijn daadwerkelijk uitgekomen en wat kunnen we verwachten voor 2020?

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Een kerstreview zónder supermarkten

Het is december. De warme deken van clichématige 90-secondenspots spoelt weer over je heen en je weet waar het tijd voor is: een review! Dit keer niet over de supermarkten, omdat PLUS daar zó hard domineert dat ik dat een oneerlijk vergelijk zou vinden

[Column] Deniz Alkaç: Een gezondere branche begint bij een beter verhaal

Het zijn turbulente tijden. Het vak verandert snel en dat is op veel plekken te merken. Wie de afgelopen week zijn LinkedIn opende, zag waarschijnlijk de speech van Victor Knaap voorbijkomen. Op het DeMedia100 Diner schetste hij een ietwat ongezellig toekomstbeeld van onze markt

[Column] Bas Vlugt: Welkom in het duopolie van Christian & John

Consolidatie in de Nederlandse media is niet nieuw, maar de overname van Sanoma door DPG Media is wel een heel groot hoofdstuk in dit verhaal en legt de machtsverhoudingen bloot

[Column] Michiel Rotteveel: Een pleidooi voor de mens achter de data

Ik merk dat we soms vergeten dat de data afkomstig zijn van echte mensen. Het gevaar bestaat dat we ons te veel laten leiden door de cijfers en daarmee de menselijke maat uit het oog verliezen

Jeroen Verkroost: hoe word je futurist? Wat zijn Spotify’s Decennium Billboards?

Hoe word je Futurist? Wat zijn Spotify’s Decennium Billboards? Luistert jouw telefoon je af? Heeft TV nog toekomst? Podcasts, is Doornroosje ontwaakt? Hoe shopt de jeugd? Wordt Alexa empathischer

Badge

Bezig met laden...

© 2019   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden