Nederlands MediaNetwerk

Sponsored content bestaat in verschillende vormen. Een banner aan de zijkant van een website die gebruikt wordt voor het tonen van advertenties is duidelijk een doodgewone banner. Een banner die in hoge mate is aangepast aan de look & feel, en die is geïntegreerd binnen de content van een bepaald platform, heeft natuurlijk al veel meer de eigenschappen van betaalde content. Maar hoe zit het eigenlijk met deze verkapte manier van adverteren op televisie?

Adverteren op televisie is sinds 1967 in Nederland een manier waarmee grote groepen mensen kunnen worden bereikt. Het biedt merken de gelegenheid om hun boodschappen optimaal te regisseren en daarbij komt, dat commercials, in tegenstelling tot de display ads in de online wereld, door consumenten nog steeds echt worden bekeken. In Nederland is televisie verreweg het grootste medium, met 36 procent van de tijd die wordt besteed aan mediaconsumptie, gevolgd door internet met 24 en radio met 22 procent.

Groei

TV is twee keer zo effectief als enig ander advertentiemedium en de effectiviteit is de afgelopen drie jaren toegenomen. Ook levert TV de hoogste ROI op de reclame investering. Zo blijkt uit onderzoek dat werd uitgevoerd in opdracht van Thinkbox. Dat blijkt ook uit de totale omzet voor spotreclame in het eerste kwartaal van dit jaar, die 7 procent groeide ten opzichte van vorig jaar. De groei wordt voor een groot deel verklaard door een groter aantal TV adverteerders in vergelijking met het jaar ervoor. Aan de andere kant zal deze groei ook te danken zijn aan de nieuwe vormen van advertising die adverteerders op televisie tot hun beschikking hebben gekregen. Voor dit jaar verwacht SPOT een groei van 3 tot 4 procent

Native of niet

Je zou TV-commercials als native advertising kunnen beschouwen, maar er zijn ook redenen om het tegenovergestelde te vinden. Aan de ene kant, zijn commercials op televisie op een natuurlijke manier ingebed in de consumptie van de content. Een kijker die van begin tot eind een programma kijkt, zal vrij gemakkelijk de commercials tijdens het programma consumeren. Het programma gaat naadloos over van content naar advertising. Een televisie is nu eenmaal ontworpen om beeld en geluid over te brengen, of het nu om sponsored of promoted content gaat, of niet. En dus zien commercials er in principe zo uit als andere content.

Aan de andere kant, zou je commercials niet als native ads bestempelen. Er zijn duidelijk gedefinieërde breaks tussen content en reclame, die de kijker de kans geeft om over te schakelen naar een ander kanaal of helemaal af te haken. Verder zijn commercials natuurlijk ontworpen als afgebakende content units met een complete verhaallijn die gemiddeld 30 seconden duren en meestal niet gerelateerd aan de inhoud van de programma’s zelf.

Je zou echter beide kanten van het verhaal kunnen bepleiten en commercials op televisie wel als native advertising kunnen beschouwen, als het natuurlijke patroon van consumptie het uitgangspunt is en het dus naadloos aansluit op de beleving van de kijker. Als de commercial echter ver af staat van de manier waarop de content wordt gepresenteerd, dan zou je het niet onder de categorie native moeten scharen.

Toename sponsored content

Het materieel of financieel ondersteunen van een programma in ruil voor merkaandacht in en om een programma, komt al sinds de jaren 80 voor op de Nederlandse televisie. Uniforme spotjes, zappende televisiekijkers en harddiskrecorders zorgen ervoor dat de traditionele reclameblokken langzaam minder aantrekkelijk worden. De laatste jaren is programmasponsoring dan ook sterk in opkomst en maken steeds meer programma’s gebruik van titelsponsoring, billboards, brand placements, prijzensponsoring en andere vormen van non-spot advertising. Het is zeer aannemelijk dat de eerder genoemde groei in spotreclame te danken is aan deze ontwikkeling.


Publiek of commercieel
Op de Nederlandse televisie hebben we aan de ene kant de publieke omroep, en aan de andere kant de commerciële zenders. De publieke omroep wil het totale Nederlandse publiek bereiken en programmeert onafhankelijk van Ster (Stichting ether reclame), die fungeert als marketing- en verkooporganisatie voor reclame-exploitatie van audiovisuele content op televisie, radio en internet. Ster concurreert met commerciële omroepen om de aandacht van het publiek, niet om de financiële opbrengst en is dus volgend, en niet sturend ten opzichte van de publieke omroep en haar programmering.

Bij de commerciëlen zijn de merken echter steeds vaker onlosmakelijk verbonden met het programma. Een bekende is de ‘mede-mogelijk-gemaakt-door…’ variant, die al langer bestaat. De vraag is echter of de doelgroep wel bereikt wordt en misschien nog wel belangrijker: wordt de persoonlijkheid van een merk er zo veel sterker van? Doordat er geen inhoudelijke verbinding wordt gemaakt met de context van het programma voegt het niet echt iets toe, behalve misschien dat het een bijdrage levert aan de naamsbekendheid van het merk. 

Integratie

Een recent voorbeeld van echte sponsored content die verder gaat dan de genoemde oudere variant, is de populaire Nederlandse serie Divorce. Er is een duidelijke samenhang tussen de content en de TV-commercials tussendoor en de product placement in het programma zelf. De koffie die net even iets nadrukkelijker wordt gezet, het bier dat met het merk op de fles naar de kijker toe gedraaid wordt gedronken en de auto’s waarin de hoofdpersonages rijden, komen prominent terug in de content zelf, en tijdens de breaks komen de merken in de vorm van een commercial nog eens expliciet voorbij. Je kunt hier met recht spreken over een verregaande integratie binnen de merkcampagne.

Een ander voorbeeld is de BBC, die bekend staat om zijn journalistieke integriteit en aversie tegen advertising. Dit lijkt lastig te verenigen met de huidige native advertising trend. En toch is het precies wat BBC Worldwide, de internationale tak van BBC doet. Zij hebben een eigen native advertising aanbod. Zij merken wel dat adverteerders het veel intensiever vinden dan de rechttoe-rechtaan display advertising, onder andere omdat er veel meer moet worden samengewerkt met de exploitant van het medium. Dit is in de praktijk nog wel een drempel voor adverteerders. Tom Bowman, strategy & sales VP van BBC Worldwide vindt content marketing “perfectly legitimate”, maar waarschuwt: “De eigenaar van het medium moet wel voorzichtig zijn om hun eigen product niet in diskrediet te brengen.”

Conclusie

Sponsored content is een van de creatieve vormen van advertising die voor televisieproducenten noodzakelijk is geworden. Om de financiën rond te krijgen moet er nu eenmaal naar alternatieven worden gezocht. De mentaliteit van de creatieve programmamakers en de eisen die de zenders stellen, zijn echter ook voor de producent niet altijd te rijmen met de wensen van de adverteerders die de programma’s ondersteunen. Het is de taak van de producent om die verschillende belangen op elkaar af te stemmen en een mooi, betaalbaar en kwalitatief hoogwaardig programma te maken.

Weergaven: 173

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Gwen Jansen inspireert SBS6-kijker met Green Make Over

Gwen Jansen is tv- en documentairemaker. Haar programma Green Make Over, te zien op SBS6, draait om duurzaamheid. We spreken haar over dit concept, dat zo goed past bij de tijdgeest

[Interview] Lonneke Martens (Initiative): Ik daag klanten uit om verder te denken

Lonneke Martens is Strategy Director bij Initiative, een onderdeel van IPG Mediabrands. Na zeven jaar bij Mindshare gaat ze zich nu richten op innovatie bij haar nieuwe werkgever. We spreken haar over de overstap

[Interview] Jacco Hornes: Radio en digitalisering zijn natuurlijke bondgenoten

Hij is Account Director bij Talpa Media Solutions en kreeg onlangs een RAB Radiohart voor zijn verdiensten voor de mediasector. We feliciteren Jacco Hornes en spreken hem over het vak

[Interview] Sander van der Peet (Abovo Media): Ik spreek ook de taal van de radio-exploitant

Sander van der Peet is mediaplanner bij Abovo Media én radiospecialist van het jaar. Tijdens de Radio Advertising Awards van het RAB liet hij mede-genomineerden Jeffrey Koen en Martijn Vlasblom achter zich en ging met de prijs naar huis

[Interview] Patrick van Hooy (Value Zipper) over belangrijke uitbreiding portfolio

Sinds 1 juli 2019 doet Value Zipper de verkoop van advertenties en branded content voor de WPG Media titels Vrij Nederland, Psychologie, Yoga Magazine en Happinez. Wij spreken oprichter en CEO Patrick van Hooy

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Column] Femke Leemeijer: Old boys club

Hoe kan het toch dat - zeker in een branche die het vooral moet hebben van vrouwelijke klanten - gelijkheid zo moeizaam te realiseren is? Vandaag hoorde ik een voorbeeld van hoe mannen elkaar in het zadel houden en dat is volgens mij het precies datgene wat het zo lastig maakt

[Column] Bob Goulooze: Terug naar citymarketing

Waar vroeger de lokale VVV’s de USP’s van een stad, dorp of regio verspreidden als het evangelie, ligt dat werk in veel plaatsen nu in handen van een gemeentelijke marketingafdeling. Dat gaat vaak mis, simpelweg omdat overheden niet denken in termen van marketing

[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Gangnam Style gone bad

De reclame van Shopee verdient een aparte review van Bart Vijlbrief. Het wordt nu al gezien als een van de slechtste commercials ooit en sterspeler Christiano Ronaldo speelt de hoofdrol

[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Telfort-miljonair bij KPN, Allsecur en Charlie Temple

Deze keer duikt Machiel Verkuyl in de wereld van het omnummeren, het omstickeren, het fuseren. Goede merken zijn buigzaam, maar waar begint het kraken

[Column] Niels Bruinsma: Nieuwe radiocijfers & deepdive op Frank Dane en Wilfred Genee

De radiocijfers van mei-juni zijn er! De laatste periode voor de zomer sluit toch vaak het eerste halfjaar af. Tijd om eens naar de bepalende factoren achter de luisterdichtheid te kijken

Badge

Bezig met laden...

© 2019   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden