Samenwerking met NU.nl versterkt merk Achmea

Een voor Nederland uniek onderzoek (MetrixLab) naar de merkeffecten van de samenwerking tussen Sanoma Digital en Achmea laat enkele opvallende conclusies zien. De merkpositie van Achmea is na inzet van meervoudige geïntegreerde digitale content duidelijk versterkt.

De maatschappij ontzorgen door problemen bespreekbaar te maken en via haar labels met oplossingen te komen dat is in het kort de merkpositie van Achmea. Door een branded content gedreven samenwerking aan te gaan met Sanoma Digital wilde Achmea haar positionering versterken.

Krista Bank, strategie en concept manager Sanoma Digital: “NU.nl had eind 2009 de behoefte aan meer human interest gerelateerde content, Achmea wilde haar naam graag verbinden aan maatschappelijk relevante thema’s. Zo ontstond het katern Werk en Privé. NU.nl zorgt voor de content op het katern en Achmea is aanwezig middels stellingen en advertorials.”

Het katern NU Werk & Privé bevat alle maatschappij gerelateerde nieuwsberichten van NU.nl en andere nieuwsbronnen, stellingen en video’s over topics als werk, gezin, zorg, veiligheid en de oude dag. Bezoekers kunnen direct reageren op prikkelende stellingen en de dialoog aangaan door de link met discussieplatform NUjij.nl. Ook op mobiel en iPad zijn het katern en bijbehorende stellingen te vinden. Tot slot is op schermen in zorginstellingen, bij sportverenigingen en tankstations gecommuniceerd over Achmea (Digital Outdoor).

De digitale crossmediale inzet heeft een duidelijk positief effect op de merkpositie van Achmea. De totale inzet van de middelen heeft een sterk effect op de primaire doelstellingen van Achmea, beter dan de onderdelen los van elkaar:
• De combinatie van twee of meer kanalen leidt (gemiddeld) tot een verbetering van 12% op de imagostatements van Achmea, de primaire doelstelling van de samenwerking.
. 64% van de respondenten vindt dat Achmea zich inzet voor verbetering van de kwaliteit van de zorg (tegen 49% in de controlegroep);
. 42% van de respondenten is aangezet tot denken over zijn verzekering (gerelateerd aan 24% in de unexposed groep).

• De exposure aan meerdere media heeft ook effect op het gedrag van de respondenten: tot een stijging van 9% in overweging  en 8% voorkeur  van Achmea-labels.

• Exposure aan mobiel resulteert in 16% meer merk-en reclamebekendheid van Achmea.

• Concluderend mogen we stellen dat de inzet van meervoudige en geïntegreerde digitale media leidt tot meer resultaat dan de inzet van single media.

Paul van der Heijden, adviseur Multimedia Achmea: "Effectiviteit is bij media het sleutelwoord, meer dan alleen bereik. Dit geldt zeker voor innovatieve samenwerkingen. Iets wat ik eerder het nieuwe adverteren heb genoemd. Met ons onderzoek is niet alleen de effectiviteit van deze samenwerking, maar óók de kracht van de gekozen online benadering aangetoond. Meerdere confrontaties leidden - mits kwalitatief van inhoud - tot merkvoorkeur. Voor Achmea is dat een bevestiging dat wij hierin moeten blijven investeren."

Jolique Weelink, Managing Account Consultant MetrixLab: “Dit is de eerste volledig digitale crossmediale analyse in Nederland, waarin merk, media en creatie volledig wordt geintegreerd. Hierbij hebben we aansluiting gezocht bij de verschillende digitale media; via een normale trackingopzet is dit niet mogelijk. Door rekening te houden met de wijze waarop communicatie wordt beoordeeld kunnen we aantonen dat er synergie effecten zijn van branded content en waarom dit voor het merk Achmea werkt.”

Gedurende de campagne zijn panelleden uit OpinionBar uitgenodigd voor het onderzoek. Het online katern NU.nl/Werk & Prive en NUjij.nl waren getagged, exposure aan mobiel, iPad en Digital outdoor zijn op basis van mediagedrag bepaald. In totaal zijn in het onderzoek 1200 respondenten betrokken, waarvan de helft is betrokken aan een of meer van de onderdelen van de digitale mix.

www.sanomadigital.nl